Repensar la estrategia de ventas en pandemia

Santiago Escobar
Director of Omnichannel Strategy
Medtronic

Q: Medtronic es una de las compañías que integran el Top 5 en la industria de los dispositivos médicos, de las industrias más golpeadas durante la pandemia ¿Qué estrategia han utilizado desde el área que diriges para atravesarla?

A: Desde el punto de vista de canales, gran parte de la estrategia durante la pandemia fue acércanos más a nuestros distribuidores para entender mejor el impacto que la pandemia estaba teniendo en sus negocios y su capacidad de poder continuar trabajando durante periodos de incertidumbre. Por ellos, comenzamos a analizar más de cerca su situación de ventas, inventario y cartera para tener un mapa muy claro de los lugares en donde podríamos tener riesgos, u oportunidades para así disminuir el riesgo. Este análisis cercano nos llevó a hacer una restructuración de nuestra red de distribuidores, terminando con algunos distribuidores riesgosos y dividiendo sus territorios entre nuestro equipo de ventas y otros distribuidores con menor nivel de riesgo y mayor potencial de crecimiento. Esto nos ayudó a mantener un nivel de riesgo tolerable y, aún más importante, a acelerar el crecimiento de nuestros distribuidores una vez que las restricciones fueron mermando en los distintos países, ya que logramos enfocarnos en aquellos distribuidores que definitivamente podían y querían crecer.

Q: Las ventas indirectas siempre han sido un modelo de tipo pendular en las organizaciones y sobre todo en las grandes compañías como Medtronic ¿Han desarrollado alguna estrategia para acompañar su recuperación y poder seguir creciendo junto a ellos?

A: Sí. Gracias a la restructuración de nuestros canales indirectos, hoy en día tenemos distribuidores que están mucho más alineados con los objetivos de Medtronic y que están enfocados a trabajar en territorios en donde necesitamos su ayuda para llegar a más pacientes. Con estos distribuidores estamos trabajando en estrategias de expansión de territorios de la mano con equipos internos de la compañía. Uno de los principales pilares de crecimiento hacia el futuro es como nosotros podemos tener equipos de ventas compartidos en territorios secundarios y terciarios en donde conjuntamente realicemos la labor de venta, pero el producto físico sea entregado por el distribuidor, quien normalmente tiene una mejor capacidad para llegar a clientes pequeños en estos territorios. Esta estrategia nos ayuda a mantener la relación directa con los clientes, y al mismo tiempo disminuir los costos operacionales.

Q: Durante la pandemia hubo algunos productos asociados a patologías que requieren tratamientos prolongados cuyas ventas se mantuvieron estables, e incluso se han detectado oportunidades como el caso de los respiradores, ¿Identificaron alguna oportunidad de negocio con algún dispositivo nuevo?

A: La pandemia trajo grandes oportunidades para las líneas de ventilación y de cuidado intensivo. Debido a nuestro fuerte posicionamiento en estas áreas logramos apoyar a miles de personas e instituciones que requerían este tipo de productos, y gracias a la labor de miles de empleados dentro de Medtronic, nunca dejamos de apoyar a quienes lo necesitaban. Ahora, desde el punto de vista del manejo de canales, la pandemia trajo también muchas oportunidades para explorar diferentes formas de servir a nuestros clientes. Por ejemplo, aceleramos las ventas remotas desde nuestros Centros de Servicios Compartidos, enfocamos los recursos para apoyar más de cerca las cuentas estratégicas, y realineamos la red de distribuidores para ser más eficientes. Esto nos ha llevado a tener una gran recuperación en el 2021 y lo que va del 2022 y hoy ser una compañía más fuerte y mejor estructurada que cuando comenzamos la pandemia.

Nota sobre la empresa: Medtronic es líder mundial en tecnología aplicada a la atención de la salud, con más de 60 años en el mercado y más de 90000 personas a lo largo de 150 países con el fin de desarrollar soluciones que permiten tratar más de 70 enfermedades.