Agilización de la planeación ante la incertidumbre del mercado
Guillaume Corpart
Ya sea por la pandemia de COVID-19 hace unos años, los problemas consecuentes en la cadena de suministro o las actuales batallas comerciales que están alcanzando su punto más álgido a nivel mundial, las empresas de suministros y equipos médicos ciertamente no son ajenas a la incertidumbre del mercado. De hecho, se podría argumentar que los últimos años han demostrado que lo único cierto en este sector es la incertidumbre.
Sobra decir que la incertidumbre más reciente que preocupa a muchos es la inminente amenaza de aranceles impuestos por parte de Estados Unidos. La propuesta actual consiste en un arancel base del 10% para bienes enviados a Estados Unidos desde la mayoría de los países, con la amenaza de aranceles aún más altos para países como México, Venezuela, Nicaragua y algunos otros. Por supuesto, esto ha creado la posibilidad adicional de aranceles recíprocos sobre las exportaciones estadounidenses a otros países, lo que ha embrollado aún más el mercado de dispositivos médicos. Otro factor que agrava el problema es la volatilidad de las propias negociaciones arancelarias —a menudo intermitentes—, lo que dificulta aún más que las empresas puedan planear con algún grado de certeza.
Aunque no ha creado tantas olas, actualmente la UE y China están librando una batalla similar en torno a restricciones relativas a los dispositivos médicos, que también podría tener consecuencias de gran alcance. La UE votó recientemente a favor de prohibir la participación de empresas chinas en licitaciones públicas para contratos de dispositivos médicos valorados en más de cinco millones de euros, lo que resultó en una prohibición similar por parte de China para empresas de la UE.
Aún no quedan completamente claras las implicaciones de todo esto, pero lo que sí es evidente es que se está volviendo cada vez más difícil adquirir dispositivos o suministros de otros países, o enviarlos a otros países sin penalizaciones. Si a estos retos les sumamos los problemas usuales de la cadena de suministro, los obstáculos regulatorios y los competidores extranjeros que ofrecen productos de menor costo, vemos que ahora es más difícil que nunca seguir siendo exitoso en el mercado.
Cómo mantenerse un paso adelante
Por supuesto, los mercados siempre han sido fluidos: este no es un fenómeno nuevo. Pero el paso al que actualmente se están dando estos cambios exige aún más fluidez de su parte en el diseño de su estrategia comercial para conseguir contratos. En definitiva, la agilidad en la planeación y el logro de objetivos es más importante que nunca.
Estrategia n.1: Revise sus planes y objetivos con frecuencia
¿Su empresa cuenta con un plan de ventas que se revisa anualmente para cumplir con sus metas y objetivos para el año siguiente? Quizás sea el momento de revisar esos planes con mayor frecuencia: trimestral, mensual o incluso puntualmente, a medida que se vayan presentando nuevas situaciones. Con la volatilidad actual del mercado, su empresa necesita ser capaz de adaptarse a los nuevos retos sin perder todo un año de avances.
Si su operación es grande, entonces deberá tener aún más oportunidades para agilizarlas simplemente en función de a quiénes puede recurrir su empresa para suministros, fabricación, distribución y otros aspectos clave de su proceso de fabricación. “Las cadenas de suministro globales siempre están bajo presión y las recientes noticias sobre los potenciales aranceles en Estados Unidos sólo han complicado las cosas”, afirma Marc Duocastella, Director General de Philips México. “Phillips maneja estos retos mediante la diversificación de nuestra producción con plantas de manufactura en todo el mundo. Si una planta tiene un problema, tenemos otras alternativas”.
Por supuesto, independientemente de que su empresa sea grande o pequeña, se requiere un esfuerzo concertado para lograr agilizarla ante condiciones inciertas. Pero al priorizar dicha agilización e integrarla a sus operaciones diarias, incluso las marcas más importantes con los procesos más consolidados pueden incorporar mayor agilidad en su flujo de trabajo. Es posible que el mercado actual llegue a exigir dicha agilización como requisito para el éxito continuo.
Estrategia n.2: Haga crecer la lealtad a su marca
Si bien la capacidad de adaptarse es un factor clave para afrontar la incertidumbre del mercado, otra estrategia fundamental para capear esta tormenta implica dar un pequeño salto al pasado y volver a depender de relaciones sólidas con sus clientes. Si su empresa ha desarrollado verdadera lealtad con una sólida base de clientes, esta tiende a perdurar, dentro de lo razonable, independientemente de las fluctuaciones del mercado.
Si bien fomentar la lealtad a la marca es una premisa fundamental para cualquier negocio, lo cierto es que han cambiado los métodos para fomentar estas relaciones. Un nuevo enfoque que han adoptado algunas empresas es permitir que las ventas crezcan orgánicamente mediante el reclutamiento de profesionales de la salud seleccionados como “embajadores de la marca”, dejándoles encargarse de parte de la ardua labor de evangelizar el valor de sus productos.
Piense en estos embajadores de marca como influencers de redes sociales a una escala más extensa y estratégica. Si selecciona cuidadosamente a las personas indicadas que estén conectadas y sean capaces de difundir un mensaje positivo sobre sus productos a través de los canales adecuados, esa buena reputación tiende a crecer por sí sola, incluso sin mayor participación por parte de su equipo de ventas. Contar con alguien externo a su empresa como proponente de su producto también aporta un aire de autenticidad a los mensajes y puede atraer la atención de quienes son menos receptivos a los métodos de venta convencionales.
Independientemente del abordaje que decida utilizar, los expertos del mercado coinciden en que tener una extensa red de clientes leales es un factor clave para afrontar cualquier incertidumbre en el mercado. “Contamos con más de 400 personas en todo México, algunas de las cuales llevan más de 30 años trabajando para nuestra empresa”, afirma Duocastella. “Nuestras partes interesadas son más como familia que clientes”.
Estrategia n.3: Investigue y comparta los resultados
Aunque las recomendaciones de boca en boca indudablemente ayudan a fortalecer su marca en tiempos de incertidumbre, otro factor que resuena entre los profesionales médicos son los datos concretos. La evidencia clínica de sólida confiabilidad, fuerte desempeño y buena seguridad les dice mucho a quienes están considerando su producto. Específicamente, mejores desenlaces en comparación con las soluciones que ya existen en el mercado también son un motor clave para impulsar las ventas y las licitaciones.
Es probable que la investigación clínica ya sea una parte crucial del proceso de su empresa, de modo que una de las claves de su estrategia de ventas y licitaciones debe ser compartir esos resultados con clientes potenciales. Si estos datos se pueden diseñar y distribuir eficazmente para lograr un impacto más convincente, mucho mejor.
Estrategia n.4: Básese en la calidad
En última instancia, cualquier estrategia de ventas eficaz depende de que se tenga un buen producto. Los productos convincentes que satisfacen una necesidad legítima del mercado tienen una buena probabilidad de sobrevivir los vaivenes del mercado, por turbulentas que sean las aguas. Al comenzar con buenos productos, evangelizar sus beneficios a través de evidencia clínica y embajadores de marca, y ser ágil en su estrategia para manejar las fluctuaciones del mercado, estará bien posicionado para el éxito en un mercado en constante evolución.
Próximos pasos
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