Planejamento ágil para contornar as incertezas do mercado

Guillaume Corpart

Há poucos anos, as empresas de suprimentos e equipamentos médicos enfrentavam a Covid-19 e problemas de cadeia de suprimento decorrentes da epidemia. Hoje, elas travam batalhas comerciais que estão alcançando níveis mundiais. Pode-se dizer que as incertezas do mercado não são novidade para o setor. Aliás, não é exagero falar que os últimos anos provaram que a única certeza nessa área de negócio é a incerteza.

Evidentemente, a mais recente incerteza, que vem preocupando muita gente, é a crescente ameaça de aumento de tarifas pelos Estados Unidos. A proposta atual é uma tarifa básica de 10% sobre os produtos exportados pela maioria dos países para os Estados Unidos. Alguns países, como México, Venezuela, Nicarágua e outros, são ameaçados com uma tarifação ainda mais alta. Sem surpresa nenhuma, essa situação criou a possibilidade adicional de provocar a tarifação recíproca sobre as exportações americanas para outros países, e também de embaralhar o mercado de dispositivos médicos. Acrescente-se a isso a volatilidade característica das negociações de tarifas, já que não é raro termos épocas em que elas incidem ou não. Isso dificulta ainda mais para a empresa planejar com qualquer grau de certeza.

Embora a repercussão não seja a mesma, atualmente a União Europeia e a China travam uma disputa semelhante por restrições a dispositivos médicos que também pode ter extensas implicações. Recentemente, a UE aprovou a proibição de participação da China em licitações públicas para a aquisição de dispositivos médicos por meio de contratos avaliados em mais de cinco milhões de euros, o que resultou no correspondente banimento de empresas do bloco europeu na China.

Ainda não se sabe exatamente quais serão as repercussões. Sabe-se, contudo, que está cada vez mais difícil importar dispositivos ou suprimentos de outros países ou exportá-los sem sofrer prejuízos. A esses desafios se somam os problemas normais da cadeia de suprimentos, barreiras regulatórias e a concorrência estrangeira mais barata. Hoje, ter sucesso no mercado está mais difícil do que nunca.

Como se manter na dianteira

É claro, o mercado sempre foi fluido – isso não é um fenômeno novo. Mas a velocidade com que as mudanças vêm ocorrendo exige da sua empresa ainda mais fluidez ao montar sua estratégia comercial para fechar contratos. A verdade é que a agilidade no planejamento e nos objetivos nunca foi tão importante.é

Estratégia n.1: reavalie seus planos e objetivos com frequência

Sua empresa tem um plano de vendas que é reavaliado anualmente para que atenda às metas e objetivos do próximo ano? Pode ser o momento de revisar esses planos com mais frequência: a cada trimestre, mês ou até mesmo de forma ad hoc, se novas situações surgirem. Com toda a volatilidade atual do mercado, sua empresa precisa ser capaz de ajustar a rota diante de novos desafios, sem desperdiçar um ano inteiro de avanços.

Se sua operação é grande, você precisa de ainda mais oportunidades de agilidade em relação a quem é possível recorrer para fins de obtenção de suprimentos, manufatura, distribuição e outras facetas importantes do processo de produção. “As cadeias de suprimentos globais estão sob constante pressão, e as notícias recentes sobre a possível aplicação de tarifas pelos Estados Unidos complicaram ainda mais as coisas”, diz Marc Duocastella, gerente-geral da Philips México. “Para superar esses desafios, a Philips diversifica sua produção entre fábricas em todo o mundo. Se uma dessas unidades tiver algum problema, temos outras alternativas.”

É claro, seja a sua empresa grande ou pequena, é necessário um esforço concentrado para agilizar sua operação diante de incertezas. No entanto, ao priorizar a agilidade e incorporá-la às operações cotidianas, até grandes marcas com processos bem estabelecidos conseguem agilizar ainda mais os fluxos de trabalho. O atual ambiente comercial pode exigir isso para que a empresa mantenha o sucesso.

Estratégia n.2: crie fidelidade de marca

Embora a capacidade de se adaptar seja essencial para enfrentar as incertezas do mercado, existe uma outra estratégia fundamental, um tanto tradicional, para sobreviver à tempestade: manter um bom relacionamento com o cliente. Uma verdadeira relação de fidelidade com uma clientela sólida tende a perseverar, independentemente das flutuações do mercado, quando razoáveis.

Embora a construção de fidelidade de marca seja um princípio antigo para qualquer negócio, os métodos de fomento dessas relações mudaram muito. Uma abordagem nova adotada por muitas empresas é deixar as vendas crescerem organicamente recrutando profissionais de saúde como “embaixadores da marca” e transferindo-lhes a responsabilidade pela evangelização sobre o valor dos produtos da empresa.

Encare esses embaixadores da marca como influenciadores digitais em uma escala muito maior e estratégica. Se você escolher cuidadosamente a pessoa certa, bem conectada e que pode falar bem dos seus produtos nos canais adequados, a boa reputação da empresa tenderá a crescer sozinha, sem precisar do envolvimento da equipe de vendas. Ter alguém de fora da empresa como defensor do produto também dá um ar de autenticidade e pode ajudar a convencer outras pessoas menos propensas a serem influenciadas por métodos de vendas convencionais.

Seja qual for a abordagem adotada, os especialistas concordam que uma boa carteira de clientes fiéis é crucial para superar as incertezas de qualquer mercado. “Temos uma base de 400 pessoas em todo o México, e algumas trabalham com a empresa há mais de 30 anos”, diz Duocastella. “Eles são mais uma família do que clientes.”

Estratégia n.3: pesquise e compartilhe resultados

Embora a publicidade boca a boca certamente não prejudique o fortalecimento da marca durante tempos de incerteza, uma outra estratégia bem recebida pelos profissionais de saúde é a oferta de dados concretos. Evidências clínicas de boa confiabilidade, bom desempenho e boa segurança são altamente levados em consideração quando as pessoas avaliam usar o seu produto. Resultados melhores em relação às soluções de mercado existentes também impulsionam vendas e contratos de licitação.

As pesquisas clínicas provavelmente já são parte fundamental do processo da sua empresa. Por isso, a chave para a estratégia de vendas e propostas é compartilhar esses resultados com clientes em potencial. Melhor ainda se esses dados forem desenvolvidos e distribuídos eficazmente para causar um impacto mais contundente.

Estratégia n.4: garanta a qualidade

Por fim, uma estratégia de vendas eficiente depende de um bom produto. Bons produtos que atendem a uma necessidade de mercado legítima precisam ter uma boa chance de sobreviver às diferentes intempéries do mercado. Ao começar com bons produtos, divulgar seus benefícios por meio de evidências clínicas e embaixadores da marca e manter a agilidade estratégica para lidar com as flutuações da economia, sua empresa estará bem posicionada para triunfar em um mercado em constante evolução.

Próximos passos

Entre em contato com a GHI para saber mais sobre as tendências de vendas internacionais e seu possível impacto no setor de saúde na América Latina. Nossa equipe de pesquisadores pode fornecer as análises e informações valiosas de que a sua empresa precisa para tomar decisões mais estratégicas em seu setor.