Repensar a estratégia de vendas em uma pandemia

Santiago Escobar
Diretor de Estratégia Omnicanal Medtronic

P: A Medtronic é uma das cinco maiores empresas do setor de dispositivos médicos, um dos setores mais atingidos durante a pandemia. Que estratégia a área que você lidera adotou para superar esse desafio?

R: Do ponto de vista dos canais, a principal estratégia que adotamos durante a pandemia foi estreitar a relação com nossos distribuidores para entender melhor como a pandemia estava afetando seus negócios e sua capacidade de continuar trabalhando em um cenário de incerteza. Começamos a analisar mais de perto a situação das vendas, do estoque e da carteira desses distribuidores para fazer um mapeamento preciso das áreas que poderiam oferecer riscos ou das oportunidades para reduzir esses riscos. Graças a essa análise detalhada, conseguimos reestruturar nossa rede de distribuidores, encerrando nossa relação com alguns distribuidores de risco e dividindo seus territórios entre nossa equipe de vendas e outros distribuidores com níveis de risco mais baixos e maior potencial de crescimento. Essa estratégia nos ajudou a manter um nível de risco tolerável e, o que é mais importante, a acelerar o crescimento de nossos distribuidores quando as restrições começaram a ser flexibilizadas nos diferentes países, já que pudemos nos concentrar nos distribuidores que definitivamente podiam e queriam crescer.

P: As vendas indiretas sempre foram um modelo que traz vantagens e desvantagens para as organizações, sobretudo as de grande porte como a Medtronic. Vocês desenvolveram alguma estratégia para ajudar na recuperação desses distribuidores e continuar crescendo junto com eles?

R: Sim. Graças à reestruturação de nossos canais indiretos, atualmente temos distribuidores muito mais alinhados com os objetivos da Medtronic e empenhados em trabalhar em territórios onde necessitamos de sua ajuda para alcançar mais pacientes. Com esses distribuidores, estamos trabalhando no desenvolvimento de estratégias de expansão de territórios junto com as equipes internas da empresa. Um dos principais pilares do crescimento futuro é como podemos ter equipes de vendas compartilhadas em territórios secundários e terciários em que possamos realizar o trabalho de vendas de forma conjunta, embora o produto físico seja entregue pelo distribuidor, que normalmente tem uma melhor capacidade de alcançar clientes pequenos nesses territórios. Essa estratégia nos ajuda a manter a relação direta com os clientes e, ao mesmo tempo, reduzir os custos operacionais.

P: Durante a pandemia, houve alguns produtos associados a patologias que exigem tratamentos prolongados cujas vendas se mantiveram estáveis, sendo inclusive detectadas oportunidades, como no caso dos respiradores. Vocês identificaram alguma oportunidade comercial com algum dispositivo novo?

R: A pandemia trouxe grandes oportunidades para as linhas de ventilação e de cuidado intensivo. Devido ao nosso forte posicionamento nessas áreas, pudemos apoiar milhares de pessoas e instituições que necessitavam desse tipo de produtos e, graças ao trabalho de milhares de funcionários da Medtronic, nunca deixamos de dar apoio a quem precisava. Agora, do ponto de vista da gestão de canais, a pandemia também trouxe muitas oportunidades para explorar diferentes formas de atender nossos clientes. Por exemplo, aceleramos as vendas remotas de nossos Centros de Serviços Compartilhados, redirecionamos recursos para oferecer mais apoio a contas estratégicas e realinhamos a rede de distribuidores para aumentar sua eficiência. Graças a essas medidas, registramos uma recuperação expressiva em 2021 e até agora em 2022, e hoje somos uma empresa mais forte e estruturada do que quando começou a pandemia.

Nota sobre a empresa A Medtronic é líder mundial em tecnologia aplicada à saúde, com mais de 60 anos no mercado e mais de 90 mil pessoas em 150 países, desenvolvendo soluções que permitem tratar mais de 70 doenças.