Estrategias de precios y productos diseñadas para ganar licitaciones

Por Guillaume Corpart

Las empresas de dispositivos y equipos médicos suelen centrarse principalmente en innovar en la industria. Está por demás decir que es natural que se enfoquen en la innovación. Si uno no se mantiene a la vanguardia, es fácil quedarse atrás.

No obstante, si bien la innovación es la fuerza motora de cualquier empresa médica, podría necesario implementar tácticas complementarias para impulsar las ventas en mercados específicos.  Esto es particularmente cierto en el caso de algunos subsegmentos de los mercados de servicios de salud de América Latina.

Si bien los equipos más nuevos y tecnológicamente avanzados pueden resultarles atractivos a los hospitales privados ubicados en zonas adineradas, es importante que las empresas de equipos médicos que se centran en ventas por volumen en la región recuerden que cerca del 70% de los procedimientos médicos que se realizan en América Latina se llevan a cabo en el sector público. Y estos centros públicos a menudo están intentando cubrir necesidades con un presupuesto mucho más restringido que el de los centros privados.

Dicho lo anterior, ese 70% representa una enorme oportunidad para aquellas empresas que opten por la estrategia correcta en cuanto a precios y productos para abordar al mercado. Con esto en mente, aquí le damos algunas ideas que puede considerar cuando esté desarrollando un método de ventas para ganar licitaciones en la región.

Estrategia n.° 1: Lo “suficientemente bueno” tiene su lugar

Queda claro que esta no es una mentalidad que jamás adoptaría en sus campañas de marketing y relaciones públicas dirigidas a sus clientes, pero cuando se trata de la estrategia de ventas “interna” para el sector público latinoamericano, lo “suficientemente bueno” podría ser sorprendentemente eficaz para impulsar las ventas.

Considérelo así: el sector público aún quiere ofrecerles a sus pacientes lo mejor que esté al alcance de sus posibilidades económicas. Pero la realidad es que pocas instituciones cuentan con el presupuesto para comprar los equipos más modernos con todos sus adornos. Sin embargo, si usted puede diseñar una estrategia que les ofrezca a estas instituciones dispositivos confiables y de alta calidad a un menor precio, entonces tendrá una buena posibilidad de atraer al mercado masivo.

En última instancia, lo que las instituciones están buscando es una buena relación de calidad a precio que se ajuste a su presupuesto. El precio es importante, sin duda, pero no lo es todo. Si puede lograr el equilibrio adecuado entre un producto de alta calidad al precio correcto para sus clientes, le habrá dado al blanco.

“Si habla con hospitales privados, es posible que quieran inteligencia artificial, robótica y equipos de última generación. Otros hospitales tienen necesidades muy básicas”, comenta el director en México de un fabricante líder de dispositivos médicos.  “Es necesario que se comprendan ambos lados para que se puedan sortear las diferencias y ofrecerles los servicios indicados. Debemos ser adaptables para que podamos ayudar a todos los pacientes de la forma más eficaz posible”.

Estrategia n.° 2: Construya relaciones a través de la comunicación, la capacitación y el servicio

Los vendedores experimentados saben que, incluso con los modelos más económicos de los equipos de empresas multinacionales, sigue siendo muy difícil concretar ventas debido a los productos asiáticos que son todavía más baratos. Aquí es donde los principios del tradicional servicio al cliente pueden entrar en juego e inclinar las probabilidades a su favor.

Es necesario que sus clientes sepan que no les está vendiendo solamente un dispositivo o equipo médico: les está vendiendo un equipo de profesionales dedicados no sólo al éxito del centro, sino también a la salud y al bienestar de sus pacientes. Al dejar de centrarse en el precio y, en vez, poner su atención en factores como la capacitación, el servicio y el soporte continuos que se ofrecen junto con el equipo, usted podrá distinguirse de la competencia, incluso aunque sus precios sean ligeramente más elevados.

Este abordaje no sólo le permitirá conseguir más licitaciones a corto plazo, sino también clientes para toda la vida. También es un abordaje que será difícil replicar para muchas empresas de menor tamaño con una presencia regional limitada.

Estrategia n.° 3: Venta de carteras para ganar cuentas

Una cosa es ganar una licitación para un solo equipo. La verdadera medida del éxito a largo plazo en el mercado consiste en lograr hacer la transición de ventas basadas en dispositivos a ventas basadas en cuentas. Esto requiere contar con una cartera complementaria que simultáneamente pueda satisfacer múltiples necesidades de un centro o mercado.

“Hemos centrado nuestras inversiones en investigación y desarrollo en comprender dónde pueden marcar la diferencia nuestras ofertas y cómo podemos especializarnos para satisfacer las necesidades de las organizaciones”, comenta Marc Duocastella, Gerente General de Philips México. “También colaboramos con profesionales de la salud para determinar el rumbo que tenemos que tomar”.

En última instancia, esto se reduce a la diversificación de productos. Pero tiene que ser una diversificación informada, basada en una comunicación abierta con los clientes y una profunda comprensión de las necesidades de cada mercado o centro individual. “Tratamos de que nuestra oferta de productos sea integral, ya sea que esté relacionada con atención cardiovascular, oncología u otros dispositivos, a fin de satisfacer las necesidades de una amplia gama de pacientes”, afirma Sergio Arturo Domínguez Miranda, Director de Atención Cardiovascular y Radiología Intervencionista para América Latina de Siemens Healthineers. “También sabemos que somos sólo una parte del proceso de atención de nuestros pacientes, de modo que es importante que colaboremos con otras empresas para brindar una atención integral”.

Estrategia n.° 4: Forme equipos para ganar licitaciones

Incluso con precios competitivos, un servicio al cliente excepcional y una cartera diversificada de productos, no cabe duda de que el mercado de licitaciones actual es más competitivo que nunca antes. Las empresas locales se enfrentan no sólo a los retos que suponen los competidores extranjeros, sino también a problemas persistentes en la cadena de suministro que pueden afectar todo, desde la fabricación hasta la fijación de precios.

Las empresas exitosas se han dado cuenta de que es necesario un cambio de paradigma cuando se trata de evaluar y participar en el proceso de licitación. Se necesita más que sólo vendedores para lograrlo. Si aún no lo ha hecho, podría considerar asignar recursos a la formación de equipos dedicados a captar clientes para su empresa. Ellos pueden encargarse de la parte más importante de forjar relaciones, evaluar las necesidades, asegurar que su empresa cuente con la cartera de productos necesaria para satisfacerlas y, luego, apoyar dicha cartera con la capacitación, el servicio técnico y demás soporte que sean necesarios. Si combina todo esto, desarrollará una estrategia ganadora que le ayudará a adjudicarse licitaciones, incluso aunque sus precios sean un poco más altos que los de la competencia.

Próximos pasos

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