As estratégias de produtos e preços mais assertivas para ganhar licitações

Guillaume Corpart

A principal ênfase das empresas de dispositivos e equipamentos médicos costuma ser a inovação no setor. E faz sentido elas se concentrarem nessa área, já que empresas que não estão na vanguarda podem ficar facilmente para trás.

Ocorre que, embora a inovação seja a força motriz de qualquer empresa médica, táticas complementares podem ser necessárias para impulsionar as vendas em mercados específicos. Isso é particularmente verdadeiro em subsegmentos dos mercados de saúde da América Latina.

Embora os equipamentos mais novos e tecnologicamente avançados possam ser atraentes para hospitais privados em áreas ricas, as empresas de equipamentos focadas em volume de vendas na região precisam se lembrar que, na América Latina, cerca de 70% dos procedimentos médicos ocorrem no setor público. E essas instituições públicas geralmente tentam suprir as necessidades com um orçamento muito mais apertado que o das instalações privadas.

Dito isso, esses 70% representam uma imensa oportunidade para empresas que abordam o mercado com a estratégia certa de preços e produtos. Pensando nisso, apresentamos algumas ideias para ajudar a formular uma abordagem de vendas mais assertiva para ganhar licitações na região.

Estratégia nº 1: O “bom o suficiente” tem seu lugar

Claro que essa não é uma mentalidade para se adotar em campanhas de marketing e relações públicas voltadas para o cliente mas, quando se trata da estratégia interna de vendas para o setor público da América Latina, “bom o suficiente” pode ser surpreendentemente eficaz para impulsionar as vendas.

Pense assim: o setor público ainda quer o melhor que pode pagar para seus pacientes, mas a realidade é que poucas instituições têm recursos para comprar os equipamentos mais modernos e completos. Se, no entanto, conseguir criar uma estratégia que forneça às instituições dispositivos confiáveis e de alta qualidade a um preço mais baixo, você terá boas chances de atrair o mercado de massa.

Essencialmente, o que essas instituições buscam é uma boa relação qualidade-preço que caiba no orçamento. O preço é importante, claro, mas não é tudo. A estratégia mais assertiva é encontrar o equilíbrio entre um produto de alta qualidade e o preço certo para seus clientes.

“Se você falar com hospitais privados, é provável que digam que querem IA, robótica e equipamentos de ponta. Já outros hospitais têm necessidades muito básicas”, diz o diretor mexicano de um grande fabricante de dispositivos médicos. “É essencial entender os dois lados para conhecer as diferenças e oferecer os serviços certos para cada instituição. Precisamos ser maleáveis para ajudar todos os pacientes com o máximo de efetividade.”

Estratégia nº 2: Desenvolva relacionamentos por meio de comunicação, treinamento e serviço

Vendedores experientes sabem que mesmo os modelos mais econômicos de multinacionais ainda enfrentam grandes desafios de vendas por conta da concorrência de produtos asiáticos mais baratos. É aqui que os princípios do atendimento ao cliente à moda antiga podem entrar em cena e virar o jogo a seu favor.

Seus clientes precisam saber que você não está apenas vendendo um equipamento ou dispositivo médico: você está vendendo uma equipe de profissionais dedicados ao sucesso das instalações e à saúde e bem-estar dos pacientes deles. Ao tirar o foco do preço e direcioná-lo para fatores como treinamento, manutenção e suporte contínuos que são oferecidos junto com o equipamento, você pode se destacar da concorrência, mesmo que seu posicionamento de preço seja ligeiramente superior.

Essa é uma abordagem que, além de fazer a sua empresa ganhar mais licitações no curto prazo, também é ótima para fidelizar clientes. É também uma estratégia que muitas empresas menores com presença limitada na região não conseguirão replicar facilmente.

Estratégia nº 3: Vendas de portfólio para ganhar contas

Ganhar licitações para fornecer um equipamento é uma coisa, mas a verdadeira medida do sucesso duradouro no mercado é a transição de vendas baseadas em dispositivos para vendas baseadas em contas. Para isso, sua empresa precisa de um portfólio complementar que atenda a várias necessidades de uma instituição ou mercado ao mesmo tempo.

“Concentramos nossos investimentos em pesquisa e desenvolvimento para entender onde nossas ofertas podem fazer a maior diferença e como podemos nos especializar para atender às necessidades das organizações”, afirma Marc Duocastella, gerente-geral da Philips México. “Também fazemos parcerias com profissionais de saúde para determinar a direção que precisamos seguir.”

Isso se resume, em última análise, à diversificação de produtos. No entanto, deve ser uma diversificação bem fundamentada, baseada na comunicação aberta com os clientes e em uma compreensão profunda das necessidades de cada mercado ou instalação. “Tentamos ser abrangentes em nossas ofertas, sejam elas relacionadas a cuidados vasculares, oncologia ou outros dispositivos, para atender às necessidades de uma ampla variedade de pacientes”, diz Sergio Arturo Dominguez Miranda, chefe de radiologia intervencionista e cuidados cardiovasculares da Siemens Healthineers para a América Latina. “Sabemos também que somos apenas uma parte da jornada de cuidados de nossos pacientes. Daí a importância de firmar parcerias com outras empresas para prestar cuidados abrangentes.”

Estratégia nº 4: Forme equipes para ganhar licitações

Mesmo com preços competitivos, atendimento de excelência e um portfólio diversificado de produtos, não há dúvida de que o mercado de licitações está mais competitivo do que nunca. As empresas locais enfrentam não apenas desafios de concorrentes estrangeiros, mas também obstáculos persistentes na cadeia de suprimentos que podem afetar desde a fabricação até a precificação.

Empresas bem-sucedidas perceberam a necessidade de uma mudança de paradigma na avaliação e participação de processos licitatórios. E essa mudança exige muito mais do que apenas vendedores. Um bom começo, caso já não tenha feito isso, é alocar recursos para formar equipes dedicadas a ganhar contas para a sua empresa. Essas equipes podem fazer o trabalho pesado de desenvolver relacionamentos, avaliar necessidades, assegurar que sua empresa tenha o portfólio de produtos disponível para satisfazer essas necessidades e, em um segundo momento, complementar esse portfólio com treinamento, manutenção e qualquer outro suporte necessário. Todos esses elementos formam uma estratégia vencedora que ajudará a sua empresa a ganhar licitações, mesmo que seus preços sejam um pouco mais altos que os da concorrência.

Próximos passos

Entre em contato com a GHI para saber mais sobre as tendências de vendas internacionais e seu possível impacto no setor de saúde na América Latina. Nossa equipe de pesquisadores pode fornecer as análises e informações valiosas de que a sua empresa precisa para tomar decisões mais estratégicas em seu setor.